Re-think CSR #31: Truyền thông tạo tác động xã hội – “Thương hiệu đừng đứng ở vị trí trung tâm”

Đôi lúc, nếu chỉ dựa vào ý chí chủ quan, một chiến dịch truyền thông tạo tác động xã hội với ý định tốt đẹp ban đầu có thể nhận lại hàng loạt ý kiến trái chiều, bởi “we don’t know what we don’t know”. Thực tế, thương hiệu không thể tạo tác động lên cộng đồng, nếu không hiểu cộng đồng.

Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện với chị Võ Ngọc Tuyền (Kelly) – Nhà sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành của Dear Our Community – để cùng đi tìm câu trả lời cho một vấn đề tưởng chừng đã quen thuộc nhưng thực tế vẫn còn nhiều cách hiểu sai: Làm thế nào để một chiến dịch truyền thông tạo tác động xã hội thật sự có “tác động” và không đi xa khỏi mục tiêu ban đầu?

“Re-think CSR” là series do Brands Vietnam thực hiện, phỏng vấn các chuyên gia đến từ nhiều ngành hàng và quy mô doanh nghiệp khác nhau, chia sẻ về quan điểm, chiến lược, thực thi và kết quả thực tế có được từ hoạt động CSR của chính những doanh nghiệp tham gia chuyên mục. Từ đó, cung cấp những ý tưởng và cách tiếp cận đa dạng đối với một vấn đề tưởng chừng quen thuộc nhưng vẫn còn khá xa lạ tại thị trường Việt Nam.

* Trước hết, chị Kelly có thể chia sẻ về vai trò của truyền thông tạo tác động xã hội trong các doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về CSR?

Trước khi làm việc tại Dear Our Community (DOC), tôi từng gắn bó với một tổ chức phi lợi nhuận. Trong quá trình làm việc, tôi nhận thấy một điều thú vị: nhiều nhân sự phụ trách CSR ở các doanh nghiệp thường đến từ các bộ phận marketing hoặc branding.

Khi tìm hiểu sâu hơn, tôi nhận ra lý do là vì thời điểm đó, các doanh nghiệp thường xem trách nhiệm xã hội là hoạt động thiện nguyện, cũng tức là một phần trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy, những người làm marketing và branding – người hiểu rõ cách tạo dựng hình ảnh và truyền tải thông điệp sẽ được tin tưởng giao nhiệm vụ này.

Trong các buổi trò chuyện với nhân sự phụ trách CSR, tôi cũng nhận thấy họ thực hiện rất nhiều công việc liên quan đến xây dựng hình ảnh và chiến lược truyền thông. Điều này phản ánh cách các doanh nghiệp trước đây nhìn về CSR sẽ ở góc độ marketing và branding.

Chị Võ Ngọc Tuyền (Kelly) – Nhà sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành của doanh nghiệp tạo tác động xã hội Dear Our Community.

* Đó là vấn đề của 5 năm trước, vậy hiện tại, góc nhìn của các doanh nghiệp về CSR đã có sự thay đổi ra sao?

Trong khoảng 5 năm qua, cách nhìn nhận của các doanh nghiệp tại Việt Nam về CSR đã có nhiều thay đổi. Nếu trước đây, CSR được nhìn ở góc độ hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu thì hiện tại, nhiều doanh nghiệp dần hiểu rằng CSR không chỉ đơn thuần là “làm đẹp” hình ảnh.

Thực tế, một trong những thách thức lớn mà doanh nghiệp đối mặt hiện nay là làm thế nào để liên kết các hoạt động CSR với mục tiêu kinh doanh. Nếu chỉ dừng lại ở việc thực hiện trách nhiệm cộng đồng, điều đó dĩ nhiên rất tốt. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn phải đối mặt với áp lực lợi nhuận và hiệu quả đầu tư. Do đó, bài toán đặt ra là: Làm thế nào để các hoạt động CSR vừa tạo ra tác động tích cực cho cộng đồng, vừa có sự kết nối với các mục tiêu kinh doanh?

Tôi thường chia sẻ với các doanh nghiệp rằng CSR không nên chỉ được nhìn nhận như một hoạt động cộng đồng thuần túy là làm từ thiện, mà phải được thiết kế để tạo ra những tác động thực sự, không chỉ cho xã hội mà còn cho chính doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp có thể đo lường được những lợi ích này, họ mới tự tin đầu tư hơn vào các hoạt động CSR. Đây cũng chính là điểm khác biệt giữa cách làm CSR cũ và cách tiếp cận phát triển bền vững hiện nay.

CSR cần được xây dựng với tư duy dài hạn, nhưng dài hạn không có nghĩa là lặp đi lặp lại một chương trình cố định.

Một sự chuyển biến rõ nét là việc nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhận ra rằng phát triển bền vững không chỉ là một mục tiêu, mà còn là triết lý cốt lõi – hay có thể gọi là “DNA” của doanh nghiệp. Trong đó, CSR đóng vai trò như một công cụ thực hành để thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng, đặc biệt trong bối cảnh hoạt động tại thị trường Việt Nam.

Tuy vậy, không phải doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng tách bạch phát triển bền vững thành một bộ phận riêng biệt. Các tập đoàn lớn thường có đủ nguồn lực để xây dựng hẳn một đội ngũ chuyên trách về phát triển bền vững. Ngược lại, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, CSR vẫn đang dừng lại ở các hoạt động cơ bản.

* Để hiện thực hóa những mục tiêu đó, phải chăng làm CSR là câu chuyện của tầm nhìn dài hạn?

Tôi đồng ý rằng CSR cần được xây dựng với tư duy dài hạn. Tuy nhiên, dài hạn không có nghĩa là lặp đi lặp lại một chương trình cố định. Nếu chỉ tiếp cận CSR với mục tiêu “hoàn thành trách nhiệm” rồi thôi, doanh nghiệp sẽ có cách tiếp cận khác. Ngược lại, nếu hướng đến việc tạo ra thay đổi thực sự, cách tiếp cận sẽ hoàn toàn khác.

Thực tế, việc giải quyết các vấn đề xã hội rất phức tạp và luôn biến đổi. Vì vậy, CSR không phải là một kế hoạch cố định mà là một hành trình học hỏi và thích ứng. Khi doanh nghiệp bắt đầu một chương trình CSR, có thể ý tưởng ban đầu rất cụ thể như xây thư viện hay trao học bổng. Nhưng trong quá trình thực hiện, nhu cầu thực tế của cộng đồng có thể thay đổi. Việc linh hoạt điều chỉnh để đáp ứng đúng nhu cầu là điều cần thiết.

Tôi luôn tin rằng chúng ta không nên giải quyết những vấn đề không có thật. Nếu cộng đồng không cần thứ mình đang cung cấp, hãy sẵn sàng thay đổi để mang lại giá trị thực sự.

Trong quá trình hợp tác, doanh nghiệp và các tổ chức đối tác có thể cùng xây dựng một bức tranh tổng thể với các mục tiêu cụ thể trong 1 năm, 3 năm, hay 5 năm. Và với tư duy học hỏi, doanh nghiệp khi hợp tác cùng các tổ chức phi lợi nhuận, doanh nghiệp xã hội hoặc các tổ chức cộng đồng nên tiếp cận bằng thái độ cởi mở: “Đây là điều chúng tôi muốn làm, chúng tôi muốn đồng hành lâu dài, nhưng chúng tôi cũng sẵn sàng thay đổi nếu cần”. Chính tư duy đó sẽ mở ra nhiều cơ hội để cả hai bên cùng thích nghi và đáp ứng nhu cầu thực tế của cộng đồng.

Trên thực tế, CSR không phải là một kế hoạch cố định mà là một hành trình học hỏi và thích ứng. (Nguồn: Getty Images)

* Khi thực hiện chiến dịch trong một thời gian dài như thế, làm thế nào để có thể đo lường hiệu quả của các hoạt động truyền thông tạo tác động xã hội giữa các bên liên quan, thưa chị?

Theo tôi, trước khi dùng bất kỳ công cụ nào, điều quan trọng nhất là phải xác định rõ mục tiêu tác động. Công cụ chỉ là công cụ – điều cốt lõi nằm ở việc doanh nghiệp cần phải xác định được mình muốn tạo ra tác động gì, từ đó mới xác định chỉ số (metrics) đo lường phù hợp.

Có những doanh nghiệp muốn đo lường các chỉ số thảo luận, nhắc đến thương hiệu trên mạng xã hội thông qua công cụ social listening, mức độ tin cậy thương hiệu (brand trust), hay giá trị thương hiệu (brand value). Cũng có những doanh nghiệp muốn có thể đo lường cả tác động thực tế lên cộng đồng mà họ hỗ trợ, những sự thay đổi trong ngắn hạn và dài hạn.

Thực tế, đa số vẫn dừng lại ở các chỉ số liên quan đến thương hiệu như mức độ tương tác (engagement) vì dễ đo lường hơn. Nhưng với CSR, nếu chỉ tập trung vào thương hiệu mà không đo lường được tác động xã hội thì vẫn chưa thực sự đầy đủ.

Một trong những công cụ quan trọng trong ngành là stakeholder mapping (phân tích các bên liên quan). Chẳng hạn, nếu một doanh nghiệp thực hiện chiến dịch giáo dục trẻ em, họ cần nghiên cứu và phân tích: Hiện có những ai đang hoạt động trong lĩnh vực này? Các tổ chức phi lợi nhuận, chuyên gia, hay doanh nghiệp khác đang làm gì? Từ đó, doanh nghiệp có thể tìm cách đóng góp vào góc độ mà họ làm tốt hơn hoặc bổ sung được cho các hoạt động hiện có. Phân tích này không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ đối tác tiềm năng mà còn xác định cách tối ưu hóa nguồn lực – điều đặc biệt quan trọng với những doanh nghiệp có hạn chế về tài chính hoặc nhân sự.

Doanh nghiệp phải làm việc với các tổ chức phi lợi nhuận, các chuyên gia, những bên có chuyên môn liên quan và cùng nhìn ở bức tranh chung. Hãy hình dung đơn giản, nếu doanh nghiệp muốn giúp trẻ em và tổ chức phi lợi nhuận cũng làm việc vì trẻ em, thì cả hai nên tập trung vào mục tiêu chung – cải thiện cuộc sống của trẻ em. Từ mục tiêu chung này, họ có thể xây dựng các giải pháp để thu hẹp khác biệt và đạt được hiệu quả tốt nhất.

* Trong Community Oriented Marketing có một dạng tiếp thị là nhãn hàng sẽ đồng hành cùng các chương trình xã hội để thể hiện trách nhiệm CSR. Theo chị Kelly, làm thế nào để doanh nghiệp có thể thực hiện những chiến lược hướng tới cộng đồng hiệu quả và tự nhiên, không bị nói là… “làm màu”?

Hiện nay, thế hệ trẻ tiêu thụ nội dung theo cách rất khác. Chỉ cần “ngửi thấy” chút hơi hướng quảng cáo, họ sẵn sàng bỏ qua ngay. Điều này buộc các doanh nghiệp phải suy nghĩ lại về cách tiếp cận, đặc biệt khi muốn truyền thông một cách hiệu quả mà không gây ra phản ứng trái chiều.

Một hướng đi bền vững hơn là tập trung kể câu chuyện về những tác động mà doanh nghiệp đang tạo ra cho xã hội, thay vì chỉ nói quá nhiều về chính mình. Người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là giới trẻ, rất quan tâm đến cách doanh nghiệp ứng xử với cộng đồng xung quanh. Thay vì đầu tư vào một video quảng cáo thuần túy để giới thiệu doanh nghiệp, tại sao không chia sẻ những sáng kiến thương hiệu đang làm góp phần tạo tác động xã hội?

Hãy cân nhắc đến việc đầu tư ngân sách cho một tổ chức, một dự án hay một chương trình có giá trị về mặt xã hội mà doanh nghiệp cũng tin tưởng. Sau đó, kể lại câu chuyện về dự án này bằng cách hiệu quả nhất. Khi những tác động tích cực của dự án được chứng minh, câu chuyện sẽ trở nên tự nhiên và giàu sức hút hơn rất nhiều.

Quan trọng hơn hết, hãy đặt những người trong cộng đồng, những đối tượng mà doanh nghiệp đang hỗ trợ vào trung tâm câu chuyện. Để họ kể về những thay đổi mà họ trải qua, đứng đằng sau là một thương hiệu đang giúp cộng đồng đó phát triển. Rõ ràng, đây là cách truyền tải thông điệp hoàn toàn khác và chứng minh được rằng doanh nghiệp thực sự cam kết với các giá trị xã hội, chứ không đơn thuần chỉ tập trung vào xây dựng hình ảnh.

Một ví dụ điển hình là chiến dịch của Dove. Thay vì chỉ quảng bá sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, Dove chọn cách kể về các vấn đề xã hội liên quan đến sự tự tin và giá trị bản thân. Họ không chỉ gửi đi những thông điệp rõ ràng mà còn tạo ra các tác động thực sự. Làm thương hiệu ngày nay đòi hỏi sự tinh tế, khéo léo và phải tạo ra được những tác động tích cực song song.

Thay vì chỉ quảng bá sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, Dove chọn cách kể về các vấn đề xã hội liên quan đến sự tự tin và giá trị bản thân. (Nguồn: Campaign Brief)

* Chị Kelly nghĩ thế nào về việc truyền thông đánh vào lòng thương cảm, “bi kịch hóa” một tình cảnh (Poverty Porn) nhằm tăng tỷ suất theo dõi và lấy nước mắt của người xem?

Vấn đề này rất nhức nhối. Theo tôi, một nguyên tắc cơ bản cần tuân thủ là: “Nếu bạn không muốn người khác làm điều đó với mình, đừng làm điều tương tự với họ”.

Khi thực hiện các chiến dịch hướng đến cộng đồng yếu thế như trẻ em, phụ nữ, hay người khuyết tật, điều quan trọng nhất là đặt mình vào hoàn cảnh của họ. Hãy tự hỏi: “Nếu tôi ở vị trí đó, tôi có muốn được đối xử như vậy không?”. Chính từ việc đặt mình vào vị trí của người nhận, bạn sẽ hiểu rõ hơn điều gì nên làm và không nên làm. Đôi khi mình cứ làm mà không đặt mình vào hoàn cảnh của đối tượng muốn hỗ trợ nên cứ ép người ta “phải là như vậy”.

Bên cạnh đó, tôi luôn khuyên các doanh nghiệp hay các bạn marketer rằng từ việc cảm thông, hiểu được vấn đề của người nhận thì các bạn phải đặt người nhận vào trung tâm của câu chuyện và nhìn nhận họ như những con người có giá trị và có tiếng nói riêng. Mọi thứ sẽ trở nên khác biệt.

Thay vì đứng ở trung tâm, thương hiệu nên đứng sau câu chuyện, làm rõ được sức mạnh và giá trị sẵn có của những cộng đồng mà mình đang giúp đỡ.

Để xây dựng một chiến dịch CSR có sức ảnh hưởng, thương hiệu cần làm nổi bật giá trị của cộng đồng mà mình hỗ trợ, thay vì chỉ tập trung vào hình ảnh của chính mình. Những đối tượng được hỗ trợ không phải là những người “nhận ơn”, mà là những nhân vật chính với tiềm năng lớn, chẳng qua hiện tại họ chưa đủ điều kiện hay vì một lý do nào đó nên cần sự giúp đỡ.

Khi thương hiệu chuyển từ vai trò “người giúp đỡ” sang vai trò hỗ trợ, đồng hành một cách đầy tinh tế và cẩn trọng, chú ý và đầu tư, câu chuyện truyền thông sẽ trở nên nhân văn và chân thật hơn. Thay vì đứng ở trung tâm, thương hiệu nên đứng sau câu chuyện, làm rõ được sức mạnh và giá trị sẵn có của những cộng đồng đang giúp đỡ. Tôi tin rằng khi có thể làm được như vậy, thương hiệu sẽ giảm thiểu được rất nhiều những vấn đề liên quan đến khai thác lòng thương cảm.

* Có thể thấy, các hoạt động truyền thông tạo tác động xã hội nếu làm không “khéo” sẽ tiềm ẩn nhiều rủi ro, vậy liệu có phương pháp để thương hiệu có thể quản lý rủi ro, hạn chế việc tạo tác động “ngược”, thưa chị?

Tôi từng nghe một chia sẻ rất hay từ một người làm trong lĩnh vực ESG và tôi hoàn toàn đồng tình: Bản chất của ESG, phát triển bền vững hay bất kỳ hoạt động nào đều có cả cơ hội lẫn rủi ro. Ở đâu có cơ hội, ở đó cũng tiềm ẩn rủi ro.

Khi nhìn CSR dưới góc độ branding, chúng ta nhìn thấy rất nhiều cơ hội. Rõ ràng, các chiến dịch vì xã hội thường mang lại hình ảnh đẹp, được truyền thông rộng rãi, giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, ít ai nhắc đến rủi ro phía sau. Đo lường cơ hội có thể dễ, nhưng đo lường rủi ro lại rất khó. Đây cũng là một trong những trăn trở lớn khi tôi trao đổi với các doanh nghiệp.

Nếu không hiểu rõ về bản chất của CSR, thương hiệu có thể vô tình tạo ra rủi ro khi thực hiện chiến dịch. Ví dụ, trên mạng xã hội, đã có không ít chiến dịch gặp phản ứng tiêu cực từ khán giả hoặc cộng đồng, nguyên nhân thường là do thiếu tầm nhìn dài hạn.

Khi nhắc đến ESG, mục tiêu lớn nhất của các khuôn khổ này chính là quản lý rủi ro và tác động của doanh nghiệp lên môi trường, cộng đồng. Doanh nghiệp cần đặt câu hỏi trước khi triển khai bất kỳ hoạt động nào: Cơ hội là gì nếu chúng tôi làm tốt? Và rủi ro là gì nếu không đạt kỳ vọng? Đây là sự khác biệt rõ nét so với trước đây, khi doanh nghiệp chỉ tập trung vào cơ hội mà chưa thực sự cân nhắc đến các rủi ro tiềm ẩn.

Để quản lý tốt rủi ro, các doanh nghiệp cần phải thận trọng và áp dụng những phương pháp phân tích kỹ lưỡng. Quay lại với phương pháp stakeholder mapping, bước này giúp doanh nghiệp hiểu được hoạt động của mình sẽ tác động đến những nhóm đối tượng nào và mong đợi thật sự của họ là gì. Từ đó, doanh nghiệp mới có thể dự đoán và phân tích được những rủi ro tiềm tàng, đồng thời xây dựng các biện pháp quản lý hoặc giảm thiểu rủi ro hiệu quả.

* Cảm ơn chị vì những chia sẻ thú vị!

(Theo Brands Vietnam)